目前，商家通常借助各种形式的广告来打响自己的品牌，因此电视和网络每天都会播放大量广告，而且部分广告语还被传为经典。如脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；张裕的广告“传奇品质，百年张裕”；美特·斯邦威的广告“不走寻常路，美特·斯邦威”。既然这些广告语如此经典，那么是否可以作为商标进行申请注册？
根据我国现行商标法相关规定：“下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”商标的基本功能在于区分商品或服务的来源，因此要实现这一功能，需要申请注册商标的标志具有足够的显著性。
从司法实践的角度来说，一旦申请注册的标志被认定为广告语将很难注册成功。在“省钱省心好生活SAVE MONEY.LIVE BETTER及图”商标案中，国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）认为申请商标中的汉字部分“省钱省心好生活”易使消费者认为是使用在指定服务上的宣传用语，而不将其作为商标加以识别，申请商标整体难以起到区分服务来源的作用，缺乏商标应有的显著特征，已构成我国现行商标法第十一条第一款第（三）项所指的情形。而申请人提交的在案证据不足以证明申请商标经过使用，已具有了商标应有的显著特征。因此商评委依据我国现行商标法第十一条第一款第（三）项的规定决定申请商标予以驳回。经过审理，北京市第一中级人民法院认为，若将申请商标使用在替他人推销、进出口代理等服务上，易使相关公众将其理解为广告用语，而并非作为商标加以识别，缺乏商标的显著特征，难以起到区分服务来源的作用，最终维持了商评委所作的被诉决定。
司法实践中，并非所有的广告语都不能作为商标加以注册，但是广告语被核准注册为商标的案例较少。因此，若商家想将某个短语申请注册为商标，首先要考虑该短语是否会当作广告宣传用语进行使用；其次，该短语是否具有识别性，应当结合其指定使用的商品或服务来识别，即该短语是否为该商品或者服务所属领域中的常用用语。
转载自《中国知识产权报》
